Tourismuswirtschaft Austria International

Alpiner Skisport alleine ist kein tragfähiges Angebot für Österreichs Tourismus-Zukunft – es geht um Internationalisierung, aber wie?

Wenn Österreichs Tourismus mit der internationalen Entwicklung mitwachsen soll, ist eine weitere Internationalisierung unbedingt notwendig: Die traditionellen Quellmärkte stagnieren. Diese Kernmärkte zu vernachlässigen hätte allerdings gefährliche Folgen, denn relativ geringfügige Rückgänge auch nur bei den deutschen Gästen können über neue Märkte kurzfristig nicht kompensiert werden, ihre Entwicklung ist ein Langzeitprogramm. In dieser Einschätzung der Lage waren sich alle Experten beim traditionellen „Tourismusgipfel“ in Obergurgl am Freitag voriger Woche einig. Ebenso über die anzuwendende Strategie: Mehr – und effizientere – Werbung und ein für diese Märkte geeignetes Angebot. Wie dieses aussehen soll, blieb offen – das „Nischenprodukt“ Skitourismus ist es jedenfalls nicht.

Oliver Schwarz, Geschäftsführer des Ötztal Tourismus, konnte als Gastgeber auf der Hohe Mut Alm in 2.670 Meter schneesicherer Höhe eine Runde namhafter Tourismusprofis begrüßen, die unter der kompetenten Moderation der amerikanischen TV–Journalistin Melinda Crane die Zukunftschancen des österreichischen (Winter-)Tourismus diskutierten. In einer düsteren Darstellung einer drohenden Weltwirtschaftskrise räumte der langjährige ORF-Wirtschaftsexperte Walter Sonnleitner dem Tourismus immerhin die Chance ein, dass er wie in der Vergangenheit auch in Zukunft die harten Zeiten besser überstehen könnte, als andere Branchen.

Wo die in jeder Krise verborgene Chance liegt, erläuterte ÖHV-Präsident Sepp Schellhorn an Hand einer Sonderauswertung der ÖHV-Destinationsstudie: diese ergab, dass Regionen mit hohem Internationalisierungsgrad wesentlich bessere Ergebnisse erreichen, als der österreichische Durchschnitt, in dem drei Viertel der Nächtigungen von Gästen aus drei Ländern erbracht werden. Als Beispiele führte er Zell am See/Kaprun an, wo sieben Herkunftsmärkte an drei Viertel des Nächtigungsaufkommens beteiligt sind, sowie das Gasteinertal, das Ötztal,
Paznaun und den Arlberg mit jeweils fünf (Details siehe untenstehenden Kasten).

Schellhorn verwies auf den Expertenbeirat zur Tourismusstrategie, der ein Wachstum der „Tourismusexporte“ mit jährlich 2 bis 3 Prozent für möglich hält. Da die Kernmärkte stagnieren und der Inlandsmarkt ausgereizt sei, läge es auch im volkswirtschaftlichen Interesse, die Wachstumschancen durch Internationalisierung zu fördern. Es sei höchste Zeit, dass die Politik den Tourismus als Teil der Exportwirtschaft anerkennt und entsprechend fördert.
Neben der Beseitigung von Hindernissen wie Visa- und Einreiseprobleme sei vor allem eine entsprechende Dotierung der Werbung notwendig: “Die Schweiz gibt pro Nächtigung fünf Mal so viel Werbegeld aus, das Budget der Österreich Werbung ist seit 2000 nicht erhöht worden und daher real im Wert um 20 Prozent gesunken.“

Zur Frage, warum der deutsche bzw. der europäische Markt stagnieren oder rückläufig sind, meinte die Geschäftsführerin der Thermenanlagen Aqua Dome Längenfeld und Tauern Spa Kaprun Bärbel Frey, dass die Konkurrenz anderer Destinationen stärker spürbar sei, auch weil die Urlauber reisefreudiger wurden.

Klaus Pümpel, Chef von TUI Österreich, warnte schon deshalb vor einer Vernachlässigung der Kernmärkte, weil die Erschließung eines neuen Marktes ein langfristiger Prozess ist. „Wir haben zehn Jahre dran gearbeitet, bis das Outgoing Geschäft in China ins Laufen gekommen ist. Der Weg in internationale Märkte verlangt hohe Investitionen und kostet viel Geld. Das muss auch die Politik erkennen und berücksichtigen.“ Pümpel mahnte eine bessere Zusammenarbeit mit den Reiseveranstaltern ein, die als „Türöffner“ zwar geschätzt seien, im Folgegeschäft aber häufig als entbehrlich angesehen würden. Auf neuen, fernen Märkten sei eine Kooperation Voraussetzung für den Erfolg.

Das bestätigte auch Reto Gurtner, CEO der Kooperation „Weisse Arena Schweiz“: „Wenn wir nach Asien oder Amerika fahren, bleiben wir auch selten an einem Ort. Jeder für sich ist viel zu klein, wir bieten nur Nischenprodukte an. Neben einem guten Produkt ist auch eine gute Distribution für eine Internationalisierung notwendig, und dafür werden Touroperators gebraucht.“

Rupert Simoner, Direktor des Grand Hotel Kempinski in St. Moritz, unterstrich ebenfalls die Notwendigkeit, die Kernmärkte zu halten, weil das Fuß fassen auf einem neuen Markt ein langfristiger Prozess ist, schon deshalb, weil man diesen Markt erst kennen lernen muss, bevor ein erfolgreicher Verkauf einsetzen kann.  Nach dem Grundsatz „Sales Follows Product“ muss zunächst das Produkt dem Markt angepasst werden.

Und wie soll dieses aussehen? „Wir haben nur das Skifahren als Produkt für den Winter“, bedauerte Sepp Schellhorn. „Was können wir anbieten, um den Urlaub in den Alpen wieder sexy werden zu lassen?“ Reto Gurtner hält den alpinen Skisport aus internationaler Sicht für ein „extrem kleines Minderheitenprogramm“. „Wir müssen uns weltweit neu orientieren“, meinte der mit einem Ruf als Branchenvisionär ausgestattete Andreas Braun, Geschäftsführer der Swarovski Tourism Services. „Im Tourismus sind echt neue Dinge notwendig.“

Der nächste Tourismusgipfel auf der Hohen Mut ist für nächstes Jahr bereits angesagt. Bis dahin kann darüber nachgedacht werden.

Mehr Internationalisierung, bessere Ergebnisse

Das Ötztal verzeichnet mit 3,4 Millionen um 142 Prozent mehr Nächtigungen, als der österreichische Destinations-Schnitt, gefolgt vom Arlberg mit 82 Prozent und dem Gasteinertal mit 75 Prozent. Bei den Logisumsätzen liegt der Arlberg um 222 Prozent über dem Mittelwert, gefolgt vom Ötztal mit 150 und Paznaun mit 121 Prozent. An Beispielen lässt sich aber auch zeigen, warum die Kernmärkte nicht vernachlässigt werden dürfen: Der 1,4-prozentige Rückgang des deutschen Marktes im Vorjahr kostete rund 700.000 Nächtigungen, der Rekordzuwachs des Hoffnungsmarktes Russland um 23 Prozent brachte nicht mehr als 226.000.